5 trucos para impulsar la venta en línea

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Existe una rama importante del marketing destinada exclusivamente a la generación del impulso de compra en una tienda física: se trata del marketing en el punto de venta. Engloba cosas como el escaparatismo, el visual merchandising, la distribución en planta de la propia tienda, el estudio de zonas calientes y frías y algunas otras cosas, entre las que últimamente se incluye el neuromarketing.

Sin embargo, en el caso del eCommerce no existe una disciplina equivalente como tal. Son varias las ramas del marketing para eCommerce que se encargan de este tema, aunque de manera bastante tangencial a veces: diseño web, usabilidad, SEO, user experience (UX)… Se ha dicho y escrito hasta la saciedad que el 80% de las compras se deben a impulsos no racionales. Hay autores que lo discuten acaloradamente y que rebajan bastante esta cifra.

Sea como sea, sí hay un consenso general en que las compras de impulso representan un porcentaje muy significativo del total.

Pautas para generar impulso de compra en eCommerce

Vamos a intentar buscar la correspondencia en eCommerce de algunas técnicas de visual merchandising, en especial en lo relacionado con la ubicación del producto y la forma de presentarlo.

1. Ubicar el producto en página de inicio

Lo primero que ves es lo primero que llama tu atención como comprador, por tanto, lo que esté ubicado en la página de inicio es lo primero a lo que el cliente se expone. Esto se pierde si en la página de inicio hay demasiados productos que diluyen la atención del cliente.

2. Ubicar el producto en zonas calientes

Al igual que en una tienda física, una tienda online tiene zonas calientes y frías. Y del mismo modo, las zonas calientes están cerca de la entrada y las zonas frías cerca de la salida.

Dado que en los países occidentales leemos de izquierda a derecha, la zona más caliente de una web es parte superior izquierda, que es a donde naturalmente miramos en primer lugar. Algo que confirman los estudios de ‘eye tracking’ que analizan el movimiento de los ojos ante una web: cualquier gestor de un supermercado sabe que los productos ubicados en zonas calientes se venden más sólo por el hecho de estar ahí.

La mayoría de las veces, esa área contiene el menú de categorías de productos en una tienda online, lo cual no está mal, pero hay un tema muy importante: El orden de las categorías en ese menú lateral no puede ser aleatorio o alfabético. Ese orden debe colocar en primer lugar las categorías que más nos interesen, y clasificarlas en orden descendente según nuestro interés (que no debe ser nunca «voy a colocar primero los productos invendibles para deshacerme de ellos» o te arruinarás) y el grado de demanda del cliente sobre esos productos.

3. Ubicar el producto en cabecera de lineal

En un supermercado, las cabeceras de lineales son zonas calientes por sí mismas, y es donde se suelen ubicar las ofertas o promociones especiales. Del mismo modo, nuestro eCommerce debe explotar el impulso de compra asociado a las «cabeceras», en este caso en las páginas de cada categoría.

¿Cuál es nuestra cabecera? Sencillamente los productos que aparecen en primer lugar en la página de esa categoría. El orden de los productos sí importa, y debe estar muy cuidado.

4. Destacar el producto dentro del lineal

Dentro del lineal de un supermercado, donde conviven muchos productos diferentes, uno de los trucos para general el impulso de compra es destacar un producto del resto, algo que se puede hacer con elementos que llamen la atención sobre él (stoppers, banderolas, displays, etc) o bien aumentando la extensión que el producto ocupa dentro del lineal.

En un eCommerce podemos hacer lo mismo. Además de tener un área de destacados dentro de cada categoría, dentro del listado de productos debe haber alguno que destaque del resto, bien por tener fotografías de mayor tamaño, porque las fotos tengan un fondo de un color diferente o porque los textos estén en negrita o en un tipo de letra más grande.

5. Sacar el producto del lineal

Una forma de destacar un producto en una tienda física y de crear impulso de compra es aislarlo del resto, en una isla o expositor especial sólo para él. En eCommerce esto podemos hacerlo de varias formas:

  • Creando una zona de productos destacados en cada categoría, y por supuesto en la página de inicio. Siempre bajo la máxima de que, a menor cantidad de productos distintos, mayor es el impacto de cada uno de ellos.
  • Insertando un producto con una foto más grande dentro del catálogo general.
  • Creando landing pages para productos específicos.

Cierto, dijimos que serían 5 trucos para impulsar la venta de línea, pero este último es muy  bueno y no queremos que te lo pierdas:

6. Usar precios y descuentos psicológicos

Es el truco más viejo del marketing en tienda, pero sigue funcionando. Asúmelo: $599  es un precio más atractivo que $600. 

Del mismo modo, anunciar un 20% de descuento no funciona tan bien que si especificamos que en ese producto el descuento equivale a $500.

Muchas plataformas de eCommerce ya incluyen esta función por defecto, de tal modo que al crear reglas de descuento, además de mostrar el precio anterior (obligatorio hacerlo), nos dan la opción de cuantificar el ahorro con frases como «Ahorra $500».

Un 20% es abstracto. 500 pesos son 500 pesos.

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